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    首席律師

    李新立律師 上海中聯律師事務所合伙人,華東政法大學法律碩士,華東理工大學法學院兼職教授、碩士生校外導師,上海市法學會首批“上海涉外法律人才”,上海律師協會認證“涉外專業律師”,廣州、海南、南昌、南京等仲裁委仲裁員,中國政法... 詳細>>

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    律師文集

    出海電商企業與電商平臺的爭議解決途徑——以亞馬遜為例

    您是否有過這樣的體驗,滿心喜悅地收到一件快遞,隨著商品一起出現的,還有一張花里胡哨的卡片:50字好評+曬三張圖,即可找客服返5元現金。


    這樣的做法有一個專業術語:操控評論。雖然在電商平臺上層出不窮,對商家誘惑巨大,但有可能給企業帶來滅頂之災。全球最大跨境電子商務平臺之一的亞馬遜,就曾因諸如此類的行為開啟大規模的“封號行動”,超過600個中國品牌、3000個賣家賬號被封禁[1],這些賬號均有多次反復操控評論行為。


    其中澤寶公司最為引人注目。澤寶是深圳知名跨境電商,主要業務是在亞馬遜平臺上賣消費電子產品,2020年營收近50億元[2]。然而2021年,澤寶被外媒爆料放置禮品卡,亞馬遜判定其違反了平臺運營規則,將產品進行下架并封閉了大量賬號[3],澤寶于是成為2021年封號潮中被席卷的對象,元氣大傷。根據其母公司公告,2022年在亞馬遜營收同比減少了69.53%[4],在國內投資人眼中幾乎被判了死刑。


    近年來,以亞馬遜為例,跨境電商平臺為了增強消費者信賴、改善用戶體驗,對跨境電商企業的規制越來越嚴格,當商家不遵守平臺的銷售政策與賣家行為準則時,會采取一系列措施進行違規處罰,一不小心就被“封號”處理。本文參考亞馬遜官網有關賣家的政策(https://sellercentral.amazon.com/help/hub/reference/external/G521?locale=zh-CN),對于賣家可能遇到的處罰以及救濟措施進行了梳理。



    01跨境電商平臺可能采取的處罰措施


    亞馬遜平臺對商戶可能會施加的一些處理方式(包括但不限于):商品下架、庫存棄置、暫時或永久撤銷銷售權限、禁止銷售同類商品、凍結賬戶、扣留款項、移除購買按鈕、暫停配送選項、移除商品評論并阻止日后用戶評論等。



    02跨境電商企業受到處罰的可能原因


    (一)商品安全缺陷


    在亞馬遜獲悉潛在商品安全缺陷(涉及公開及非公開的公開召回、市場撤出以及停止銷售)后,會停止銷售所有受影響的商品,直到所有重新上架銷售的要求得到滿足。在亞馬遜發出安全警告通知后30天內,商家可以移除放置在亞馬遜倉庫的商品。超過30天亞馬遜將棄置商品且不予賠償。

    如果商家在亞馬遜上發布或使用新ASIN(標識碼)重新發布這些商品,亞馬遜不僅會暫停發布該商品,還會暫?;蛴谰贸蜂N商家的銷售權限。


    (二)違反銷售政策和賣家行為準則


    賣家必須在亞馬遜商城遵循公平、誠實的行事原則,以確保安全的購買和銷售體驗:


    • 始終向亞馬遜和買家提供準確的信息

    • 公平行事,且不得濫用亞馬遜的功能或服務

    • 不得試圖損害其他賣家及其商品或評分或者加以濫用

    • 不得試圖影響買家評分、反饋和評論

    • 不得發送未經請求或不恰當的溝通信息

    • 只通過買家與賣家消息服務聯系買家

    • 不得試圖繞過亞馬遜銷售流程

    • 在沒有合理業務需求情況下,不得在亞馬遜商城經營多個賣家賬戶(關聯賬號)

    • 不得做出違反價格壟斷法律的行為

    • 不得以代理商或品牌保護機構的身份提交侵權通知


    若違反行為準則或任何其他亞馬遜政策,亞馬遜可能會采取相應措施,例如取消商品、暫?;驔]收付款、撤銷銷售權限以及凍結賬戶。


    (三)銷售假冒偽劣產品

    每個賣家和供應商都有責任確保其采購、銷售和配送的商品均為正品。禁售商品包括私售、假冒或盜版商品或內容,非法復制、翻印或制造的商品,以及侵犯第三方知識產權的商品。如果賣家銷售或供應假貨,亞馬遜可能會立即暫?;蚪K止商家的亞馬遜銷售賬戶(以及任何相關賬戶),并棄置商家在亞馬遜運營中心存放的所有假貨,費用由商家承擔。此外,在確認買家收到訂購的正品之前,亞馬遜不會向賣家付款。如果亞馬遜確定有人使用某個亞馬遜賬戶銷售假貨、欺詐或參與其他非法活動,則會扣留付款。


    (四)違反買家評論政策

    違反買家評論政策的行為包括但不限于:


    1. 賣家對自己的商品或競爭對手的商品發布評論。

    2. 賣家為第三方提供經濟報酬、折扣、免費商品或其他補償來換取對自己的商品或競爭對手的商品的評論。

      這包括使用可銷售的買家評論、網站或社交媒體群組的服務。

    3. 賣家在買家編寫評論后提供退款或賠償(包括通過非亞馬遜付款方式提供的賠償),并要求買家在退款或賠償之前或之后更改或刪除評論。

    4. 賣家使用與評論相關的可提供免費或折扣商品的第三方服務(例如,要求買家登記他們的亞馬遜公共資料以便賣家監控評論的評論俱樂部)。

    5. 賣家的家人或員工為賣家的商品或競爭對手的商品發布評論。

    6. 賣家通過向評論者提供退款或其他補償等方式讓評論者更改或移除評論。

    7. 賣家將差評轉發給自己或其他反饋機制,而將好評發送給亞馬遜。

    8. 賣家在商品之間創建變體關系,旨在通過聚集評論操控評論和提升商品的星級。

    9. 賣家提供亞馬遜好評或物質獎勵,以換取對商品包裝或裝運箱的評論。

    10. 賣家使用買家賬戶為自己的商品或競爭對手的商品編寫或更改評論。


    亞馬遜對所有買家評論違規行為都實行零容忍政策。如果亞馬遜發現賣家有任何試圖操控買家評論的行為,將會立即采取措施,其中包括但不限于:


    1. 立即并永久撤銷賣家在亞馬遜商城的銷售權限,同時扣留資金。

    2. 移除商品的所有評論,并阻止商品日后收到評論或評級。

    3. 從亞馬遜永久下架商品。

    4. 對賣家采取法律行動,包括訴訟和移交民事和刑事執法機構。

    5. 公開披露賣家的名稱和其他相關信息。


    (五)銷售受限商品


    亞馬遜上銷售的商品必須遵守所有法律法規以及亞馬遜的政策。嚴禁銷售非法、不安全商品或列明的其他受限商品(包括只能憑處方購買的商品)。否則,亞馬遜將視情況采取糾正措施,包括但不限于立刻暫?;蚪K止銷售權限、銷毀亞馬遜運營中心內的相關庫存且不提供賠償、退還庫存、終止業務關系,以及永久扣留銷售款項。銷售非法或不安全的商品還可能引發法律訴訟,包括民事和刑事處罰。


    (六)不公平定價

    亞馬遜會定期監控商品在商城上的價格(包括運費),并將其與提供給買家的其他價格進行比較。如果亞馬遜發現商家在商城的定價行為有損買家信任,那么亞馬遜可能會移除購買按鈕、刪除商品、暫停配送選項。如果情況嚴重或反復出現,亞馬遜可暫?;蚪K止商家的銷售權限。


    有損買家信任的定價行為包括但不限于:


    1. 為商品或服務設置的參考價會誤導買家;

    2. 設置的商品或服務價格明顯高于亞馬遜商城或其他平臺提供的當前價格;

    3. 同一商品在多件銷售時比單件銷售時的單價高;

    4. 為商品設置過高的運費,亞馬遜在確定運費是否違反公平定價政策時會考慮當前的公開承運人費率、合理的處理費用以及買家的看法。


    (七)銷售侵犯他人知識產權的商品


    企業在亞馬遜商城銷售商品時必須遵守所有適用于商品和商品信息的聯邦、州和地方法律以及亞馬遜政策,不得侵犯品牌或其他權利所有者的知識產權,否則可能會導致賣家失去銷售權限或產生其他法律后果。


    知識產權的三個主要類型:

    • 版權:

      對原創作品的法律保護

    • 商標:

      公司用于標識商品和服務的文字、符號、設計或相關組合的法律保護

    • 專利:

      針對發明的法律保護


    03跨境電商平臺與跨境電商企業爭議的特點


    首先,爭議當事人的地位不平等。

    電商平臺作為電商企業的管理者,具有強勢地位。電商企業要加入平臺必須一攬子接受平臺的賣家規則,如果不接受,就意味著不加入,沒有任何討價還價的余地。電商平臺與電商企業之間的關系類似政府與行政管理對象的關系,是不平等的主體。


    其次,平臺可以先行采取措施。


    平臺可以依據其管理規范直接對于商戶采取限制或處罰措施,而不必經過司法程序。即便平臺處理不當,商戶只有需要通過申訴或者仲裁才可能讓平臺解除限制。這和行政機關進行處罰是類似的,行政機關可以先處罰。即便當事人提起行政復議或者行政訴訟,也不影響行政處罰措施的采取。只有最終行政復議或者行政訴訟做出不同的決定,才能調整原有的行政處罰。


    再次,指定仲裁機構解決糾紛。


    由于平臺規定爭議通過美國仲裁協會(AAA)解決,AAA是唯一的第三方解決機構。不管賣家來自哪個國家,都沒有選擇的余地,都必須按照這一約定辦理。所以賣家需要委托熟悉美國仲裁法及AAA規則的律師代理糾紛處理。


    04跨境電商企業與平臺爭議的解決途徑


    (一)盡量減少對于未出售庫存產品的影響

    以收到商品安全警告為例,商家應及時檢查庫存,并移除可能受通知影響的在亞馬遜上發布的任何其他商品或商品廣告,以及存放在亞馬遜的任何受影響庫存,將受影響的庫存從運營中心移除,防止被亞馬遜廢棄處理而導致金錢損失。向亞馬遜發送足夠的證據以證明新庫存未受到召回、市場撤出或停止銷售的影響,防止商品安全警告影響后續商業行為與新庫存。


    (二)向亞馬遜申訴或提出異議

    以涉及侵犯知識產權為例,在賣家收到平臺不同程度處理,但認為權利所有者或亞馬遜的處理有誤時,商家可以提起針對不同的處理情形申訴或提出異議。


    1.如果已與權利所有者建立了關系但收到平臺的侵權通知或警告


    如果商家持有的許可證或其他協議允許商家使用通知中指向的知識產權,商家應及時通知提交投訴的權利所有者,請其撤回投訴,等待平臺收到權利所有者的撤回請求后恢復商家的內容。


    2.收到平臺對于商品或包裝上的商標或假冒侵權行為的通知或警告


    使用賣家賬戶中顯示的賬戶狀況控制面板提供可證明商品真偽的發票或訂單編號。


    3.收到平臺對于商品詳情頁面上的商標或假冒侵權行為的通知或警告


    商家應立即修改商品詳情頁面,以確保其沒有侵犯商標,然后轉至賬戶狀況頁面提交申訴。如果商家認為商品被錯誤下架,可轉至賬戶狀況頁面提交申訴,提供證明文件(例如授權書和許可協議),等待平臺重新評估后恢復商品內容。


    4.收到平臺對于專利侵權的通知或警告


    商家應及時回復收到的通知,并說明認為處理有誤的具體原因。商家還可以提供法院命令,證明商品未侵權,或者宣稱的專利無效或無法執行。


    5.收到平臺對于版權侵權的通知或警告


    商家可以根據The Digital Millennium Copyright Act提交反駁通知。反駁通知必須發送至商家收到的版權警告中提供的電子郵件地址,其中必須包含:


    • 商家的手寫簽名或電子簽名。

    • 指明已被移除或禁止訪問的材料,以及材料被移除或禁止訪問之前出現的具體位置。

    • 提交一份聲明,說明商家確信材料是由于存在錯誤或判斷有誤而被移除或禁用,如所言不實,甘受偽證罪處罰。

    • 提供商家的姓名、地址和電話號碼,并且提交聲明,說明同意接受賣家地址所在司法轄區的聯邦地方法院管轄權;或者,如果商家位于美國境外,則聲明受美國華盛頓西區地方法院的管轄,并且將接受舉報涉嫌侵犯版權的個人或其代理人提供的流程服務。


    6.因知識產權侵權而被暫停賬戶


    如果商家的賬戶因收到針對商家的商品或內容的知識產權侵權通知而被暫停,可以向亞馬遜提供一份切實可行的行動計劃。


    必須要回答清楚兩個問題:首先,導致賬戶停用的根本原因是什么?其次,采取了哪些措施來消除這種狀況?


    以下是行動計劃的具體建議:


    (1)做到清晰、簡潔、真實和直接。專注于導致問題的事實和事件,而不是介紹商品、業務或買家。避免使用情緒化語言。


    (2)為所有問題提供說明。某些停用可能是由多個問題共同導致的,商家需要找出導致違規的根本原因。例如,是否有無法核實的供應商、庫存管理問題或質量控制問題。提供為解決根本原因而采取的具體措施,確保包含具體措施、日期或相關文檔。


    (3)包含所有商品的佐證依據。請確保為正在接受審核的所有商品或亞馬遜商品編碼(ASIN)提交佐證依據。請務必查看所需文件的時間范圍,有些商品可能需要過去365天內的發票。


    (4)在證明文件中突出顯示相關內容??梢酝怀鲲@示文件中最重要的內容,使回復更加切題。例如,對于條款和條件,可以突出顯示亞馬遜商品編碼(ASIN)和供應商名稱或供應商條款。


    總之,亞馬遜非常重視知識產權侵權索賠,即使賣家在不知情的情況下侵犯了知識產權,亞馬遜仍然會采取措施,賣家賬戶可能會收到警告或被暫停。商家應該咨詢律師尋求幫助,以確保自己有相應的程序來防止知識產權侵權。


    (三)仲裁


    如果申訴不能解決問題,則只有提起仲裁。對于中國企業來說,只有爭取的利益足夠大,才可能與平臺叫板。例如,某中國東莞賣家也經歷了2021的“封號潮”,在中美律師的共同幫助下歷時八個月最終取得勝利裁決,美國仲裁庭裁決亞馬遜向中國東莞賣家全額返還被凍結的資金并支付相應的利息。[5]


    1.管轄


    亞馬遜在其網站規定,如果商家使用亞馬遜美國站點,那么與亞馬遜或其關聯公司的任何爭議或與本協議或商家對服務的使用有任何關系的索賠將通過仲裁解決;仲裁將由美國仲裁協會(AAA)根據其商業規則進行。


    2.美國仲裁的程序


    • 申請人提交主張列明相關事實和尋求的賠償或救濟;

    • 被申請人提交答辯列明相關事實和針對申請人主張的抗辯;

    • 仲裁當事人選擇審理案件的仲裁員;

    • 仲裁當事人與仲裁員召開庭審前電話會議以安排庭審日期和解決初步問題;

    • 庭審前,仲裁當事人進行相關文件和信息的交換工作,即證據開示;

    • 仲裁當事人參加現場庭審,當庭提出抗辯和證據以支持其各自主張;

    • 仲裁員審議案件事實并作出書面裁決。[6]


    3.美國仲裁協會

    美國仲裁協會(American Arbitration Association, AAA),總部設在紐約,雇傭了大約375名專職人員,擁有一份包含6萬多人的仲裁員名冊,其中包括處理發生于各種不同工商事務中的各種不同案件的專家。美國仲裁協會受理全美各地以及外國的各種當事人提交的任何法律爭議;有自已的商事仲裁規則。受理案件后,依據該仲裁規則選擇仲裁員組成仲裁庭進行仲裁審理,并依據雙方當事人合意選擇的法律對案件作出實質性裁決。


    主要優勢:1)允許選擇性復裁,即仲裁當事人事先約定同意任一方可就仲裁機構依其規則作出的裁決向該仲裁機構提請復裁(“破除”一裁終局制度),該程序通常在三個月內完結;2)規則非常靈活,例如仲裁當事人可約定在庭審后亦可提交文件或其它證據;和3)不可僅因仲裁當事人一方未出庭而作出缺席裁決。[7]


    參考文獻


    [1] 亞馬遜封號潮背后:中國賣家正在告別無序時代,微信公眾號,見網址:

    https://mp.weixin.qq.com/s/8nqlibY2cZTBN1e3tHKa5A

    [2] 深圳跨境明星“跌落”之謎,微信公眾號,見網址:

    https://mp.weixin.qq.com/s/2VikIcJbSJSpW__6OEFF_w

    [3] 封號博弈再起風云!大賣澤寶向亞馬遜“索賠”3000萬!微信公眾號,見網址:

    https://mp.weixin.qq.com/s/d_ZhLU6_DkDfGaqNpApFiA

    [4] 亞馬遜庫存積壓之殤?深圳大賣虧損超3億!微信公眾號,見網址:

    https://mp.weixin.qq.com/s/IeNzRdzfba6LZa6XxofcLw

    [5] 中國跨境電商賣家應對亞馬遜封號案仲裁勝訴,微信公眾號,見網址:

    https://mp.weixin.qq.com/s/iTGc_c5vWEkHqFxiixm2_Q

    [6] 美國四大仲裁機構AAA、JAMS、NAM及FINRA如何選擇,微信公眾號,見網址:

    https://mp.weixin.qq.com/s/hOQOE4zXfgHa0-Ek_vvN8g

    [7] 同腳注6 



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